Falta de concorrência e transparência

Falta de concorrência e transparência: desafios no mercado de promoção online

O principal comercial on-line se transformou em um banner para a AT&T que apareceu no site HotWired.Com em 1994, quando havia apenas 30 milhões de usuários internacionais. Hoje em dia, 57% dos habitantes do mundo têm acesso à web e a expertise na promoção é superior ao fator que em 2018 o mercado da promoção digital na Europa por conta própria passou a valer cinquenta e cinco bilhões de euros. Deste volume, dezasseis,8 mil milhões de euros correspondem à promoção programática, que utiliza a inteligência artificial para automatizar grande parte da compra e promoção da publicidade na cibernética.

Um documento inédito, publicado por meio de fatos abertos, um spin-off da UOC, cujos autores são Francisco Lupiáñez, um membro da escola de ciências assistenciais e comunicativas da UOC e um sócio e diretor de provas abertas, examina o estado atual e os desafios da promoção on-line. Os resultados revelam um mercado de internet cada vez mais dominado por poucas agências (por exemplo, Google, fb) que ocupam papéis estratégicos em toda a cadeia publicitária, afetando a livre concorrência. Dentre esses desafios, os autores apontam “a opacidade e falta de transparência” do mercado e a necessidade de tratar o assunto por meio da combinação do self-law no setor com medidas regulatórias nacionais e internacionais.

A personalização da promoção

A automação do mercado de publicidade permitiu um ajuste melhorado entre oferta e demanda, permitindo que editores de mídia digital vendam espaços de promoção e anunciantes para alcançar facilmente grandes públicos em muitos sites. O sistema está de acordo com os dados dos clientes que são coletados por meio de navegadores e cookies, i.E. Pequenos fragmentos de código que são armazenados em instrumentos e listam informações juntamente com detalhes demográficos e comportamento on-line, como a classe de site visitado e as compras realizadas. Essas informações são compradas para os anunciantes, que podem usá-las para personalizar as mensagens publicitárias e exibi-las no momento e nas proximidades mais eficientes.

Esta personalização do empreendimento publicitário há muito passa de mãos dadas com o aumento do Google e do Facebook, que lideraram em 2017 com 33% e 16,2% das receitas mundiais, respetivamente. Os pesquisadores afirmam que “83,9% das receitas do fb e 98,5% das receitas do Google em 2019 foram geradas a partir de recursos de promoção”.

sem dúvida, práticas anti-agressivas

O registo afirma ainda que esta gestão de mercado permite ao Google e ao Facebook tirar partido de economias de escala e consequências na rede, devido à interdependência das suas funcionalidades. Também especifica como uma única empresa pode operar “simultaneamente como cada comprador e fornecedor”. O Google, por exemplo, se preocupa com cada aspecto da demanda por casa de publicidade, por meio de seu supervisor de campanha DV360, e com o aspecto de fornecer, por meio de sua plataforma de troca AdX. Ao mesmo tempo, ele também tem uma função-chave em tecnologias de suporte semelhantes à análise de sites e como uma vitrine para anúncios pelo uso de seu mecanismo de busca.

Todos esses benefícios, argumentam os pesquisadores, implicam que essas estruturas possam, sem dúvida, interagir em “práticas anti-agressivas” correspondentes ao favorecimento de seus próprios produtos, utilizando seu poder de mercado em novos setores, ou surgindo como uma barreira de entrada, por meio da cobrança de taxas mais elevadas. para anunciantes, editores ou fornecedores de recursos complementares, por exemplo.

Complexidade tecnológica, opacidade e fraude

O relatório destaca a opacidade do mercado de promoção on-line como uma das preocupações mais graves entre as muitas consequências desta categoria de aplicação. Dentro desses sistemas, as empresas conhecidas como “quintal murado”, como Amazon e Facebook, podem usar suas posições dominantes para limitar o desbloqueio da orientação sobre a cobrança da lata, as receitas e a eficácia da promoção da colocação.
A fraude é mais um impacto dessa opacidade na cadeia de preços do know-how publicitário, incluindo a dependência de algoritmos e o número gigantesco de corporações intermediárias. De acordo com os números de 2017 publicados no arquivo, a fraude pode cobrar dos anunciantes cerca de 13,6 bilhões de euros globalmente.

cooperação no exterior entre autoridades regulatórias

As conclusões do exame também apresentam algumas opções para estas questões, juntamente com respostas a nível de política pública e ao nível da esfera e das empresas em causa. No que diz respeito às considerações de concorrência e transparência, estas abrangem medidas comparáveis ​​à “introdução de engenhocas dentro das autoridades reguladoras para lidar particularmente com sistemas digitais, com poderes de controle e de governo; o estabelecimento de códigos de hábitos; reformas regulatórias sobre divulgação e interoperabilidade , e, se indispensável, medidas antitruste ”. Dada a natureza transnacional das estruturas, os pesquisadores também defendem “a cooperação entre autoridades reguladoras para compartilhar descobertas, melhorar a legislação de fronteira e coordenar medidas”.

O documento também examina várias iniciativas de autorregulação na indústria, como a construção de requisitos e práticas para medir e garantir a excelência dos anúncios, diretrizes para fazer melhorias na transparência de tarifas e programas que regem a privacidade e consentimento dos usuários. Por último, sublinha que nenhuma medida é suficiente “por si só”, mas “uma implementação muito melhor das iniciativas actuais e uma combinação das medidas propostas podem muito bem ser vantajosas para fazer face às complicações reconhecidas neste sector”.

oferecido com a ajuda da Universitat Oberta de Catalunya (UOC)

citação: Falta de concorrência e transparência: Desafios no mercado de promoção online (2021, 30 de março) recuperada em 1 de abril de 2021 em https://techxplore.Com/news/2021-03-lack-competition-transparency-on-line-advertising .Html

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